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深圳市長方光通訊設備有限公司市場營銷策劃方案
作者：佚名 時間：2003-6-14 字體：[大] [中] [小]
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一、 市場營銷策劃的目的：
利用本公司現(xiàn)有的產(chǎn)品與技術(shù)，本著充分利用現(xiàn)有的技術(shù)資源、客戶資源、人力資源及當前市場來為公司帶來更大利益的想法，經(jīng)過對本公司自身特點與當前大環(huán)境下市場特點的分析，特做出以下營銷策劃方案。
該方案的特點是著眼大市場，充分利用現(xiàn)有的一切市場機會與特點，利用本公司現(xiàn)有的和將有的各種資源，本著資源充分利用的觀點，為公司謀取最大的利益。
二、 營銷策劃的任務：
本策劃認為，長方光所營銷的內(nèi)容應當主要有兩個：企業(yè)整體形象和企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品。樹立企業(yè)整體形象的目的是為了提高企業(yè)的社會地位、提升企業(yè)的社會價值、擴大企業(yè)在市場上的影響力。樹立企業(yè)整體形象的最終目的也是為了更好地、更長遠地營銷企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。樹立企業(yè)形象和營銷企業(yè)的產(chǎn)品，便是本策劃的最終目的。
三、 產(chǎn)品營銷的策略：
1、 產(chǎn)品市場定位：
本公司的主要產(chǎn)品和能帶來利潤的產(chǎn)品主要是以太網(wǎng)光纖收發(fā)器、以太網(wǎng)交換機、PDH光端機及小交換機。這幾種產(chǎn)口目前已被大量地在市場上銷售，例如以太網(wǎng)交換機與光纖收發(fā)器，其市場競爭已完全成熟，市場上常見品牌就有西交大捷普、北京中青旅海天、北京瑞斯康達、華訊聯(lián)、光橋、峰火科技、友訊、博達、常州貝爾、NETWING等幾十家國內(nèi)外品牌，產(chǎn)品檔次也是從高端到低端樣樣俱全。其中許多品牌已成為中國名牌，其產(chǎn)品也更加具有市場競爭力。當然，也有一些企業(yè)，如瑞斯康達，也是從我們公司這種規(guī)模做起來的，現(xiàn)在已成為同類商品中的名牌企業(yè)，其發(fā)展策略值得我們學習。
本公司的產(chǎn)品，以太網(wǎng)交換機、光纖收發(fā)器及PDH光端機等都主要用于寬帶接入，也就是說，只要有寬帶，就有我們公司生存的空間。而目前中國的寬帶網(wǎng)絡正處于建設階段，在大城市，寬帶網(wǎng)的建設已初步展開；在中小城市，寬帶的建設則基本還未展開。在這種環(huán)境下，以太網(wǎng)交換機、光纖收發(fā)器就變成了未來若干年內(nèi)寬帶建設的必須產(chǎn)品了。所以，每一個網(wǎng)絡建設商都將有機會成為我們的客戶；每一個寬帶愛好者也將成為我們的客戶。所以，我們公司的客戶前景是非常廣闊的。我們的目標，要讓賽格廣場的每位硬件經(jīng)銷商都能銷售我們的產(chǎn)品，讓全國的電腦城里都能見到我們的以太網(wǎng)交換機與光纖收發(fā)器。
在成熟的市場競爭中，產(chǎn)品的價格與質(zhì)量就成為影響客戶購買的決定因素了�？蛻粼谫徺I同類產(chǎn)品時，最先想到的就是質(zhì)量和價格。發(fā)掘現(xiàn)有的和將有的潛在客戶，將會為我們帶來巨大的收益。所以，我們要想消費者之所想，從他們的需要出發(fā)，努力做好我們的產(chǎn)品，讓我們的產(chǎn)品成為消費者心中的首選。
2、 產(chǎn)品定位：
我們現(xiàn)有的產(chǎn)品有以太網(wǎng)交換機、光纖收發(fā)器、PDH光端機及小交換機。這些產(chǎn)品是我們公司發(fā)展壯大的基礎，做好了這些產(chǎn)品，我們才有資金去發(fā)展更多的產(chǎn)品。
這些產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)是市場上的常見商品，在這種情況下，我們要做一個后起之秀，就必須有好的經(jīng)銷手段。以太網(wǎng)交換機和光纖收發(fā)器是一種已經(jīng)走入大眾IT生活的商品，所以，要做這些產(chǎn)品的生意，就必須具備大眾化的市場。并且，這兩種產(chǎn)品是本公司發(fā)展的基礎，我們應當做好它們的市場，打好基礎，以便公司的更進一步的發(fā)展。同時，產(chǎn)品創(chuàng)新也應當基于我們現(xiàn)有的產(chǎn)品基礎，開發(fā)一些基于現(xiàn)有產(chǎn)品的整體解決方案，例如寬帶小區(qū)解決方案（帶網(wǎng)管）、可網(wǎng)管大范圍光纖收發(fā)器寬帶傳輸系統(tǒng)等。
3、 營銷方案：
對于以太網(wǎng)交換機和光纖收發(fā)器，我們應當從內(nèi)部與外部兩方面著手進行營銷，同時營銷包括產(chǎn)品營銷和企業(yè)營銷。
對于企業(yè)內(nèi)部，應從以下方面著手
第一、做好產(chǎn)品包裝，以出色的包裝在用戶第一眼看見它時就喜歡它。對于大眾化的產(chǎn)品，因為用戶對廠商了解的不會太多，所以產(chǎn)品外包裝就是給用戶留下好的第一印象的必要條件。差的包裝，就不可能賣出高價，企業(yè)就只能收回特低利潤，這也是營銷策劃中所不取的。
第二、在產(chǎn)品外包裝的顯眼處留下我們公司通過ISO9000認證的信息，給用戶留下好的第一印象。同時，企業(yè)要加強內(nèi)部管理，將產(chǎn)品的質(zhì)量真正提上一個檔次。這就要從車間管理和人力資源（見附件，人力資源策劃方案）上著手。
第三、加強管理，從采購、品質(zhì)等各方面著手，提升產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本。在成本與質(zhì)量相矛盾時要以質(zhì)量為主，在企業(yè)內(nèi)部就應該讓產(chǎn)品具有較強的市場競爭力。成本低可以賺取小利，但品質(zhì)好卻保證了公司的信譽，為企業(yè)的長久發(fā)展、大規(guī)模發(fā)展打下基礎。
第四、善于用人，充分發(fā)揮每一位銷售人才的才智和能力。可以說，以人為本是企業(yè)發(fā)展的必然，因為只有用好了人，讓每個人都最大限度地為企業(yè)做出有益的貢獻了，公司才有發(fā)展的資本。我們公司的徐總監(jiān)、孫莉等都算得上是營銷的高手，所以他們對業(yè)務的盡忠是企業(yè)的一大資本，企業(yè)要發(fā)展就必須用好現(xiàn)有的和將有的各類人才，讓他們都能全力為企業(yè)做事。在市場營銷方面，公司的電腦維修員劉永，他對目前的以太網(wǎng)交換機市場等都有一個較深的了解，并且他有相關(guān)的經(jīng)驗。如果公司也能夠把他用到，那么在擴大市場方面，便會很有幫助。對于像王小亮等公司技術(shù)骨干的跳槽，公司有必要總結(jié)一下原因，尋找管理上的漏洞，不要讓下一位骨干輕易地做出跳槽的選擇。
對于企業(yè)外部，應當從以下方面著手：
第一、 拓寬銷售渠道，讓深圳的賽格廣場與全國的電腦城都能夠出售我們的以太網(wǎng)交換機與光纖收發(fā)器。拓寬銷售渠道要從多方面著手。
1、 加大廣告宣傳力度，在《網(wǎng)絡通信世界》、《光電子產(chǎn)品世界》等雜志為我們企業(yè)與我們的產(chǎn)品作廣告；在《電腦報》對我們的產(chǎn)品做產(chǎn)品評測（如果本公司產(chǎn)品質(zhì)量不夠過關(guān)，這種評測便沒有好處了）。
2、 積極尋求代理商，讓每一個可能的代理商都來代理我們的產(chǎn)品。尋找代理商，我們可以以降低代理資格作為初期進入廣闊市場的基礎。只有在市場中樹立了品牌形象，我們才可以讓產(chǎn)品在市場中生存下去。我們可以以價格、質(zhì)量及利潤回報率為出發(fā)點，積極尋找每一個可能的代理商。
3、 防偽策略。對本公司而言，公司規(guī)模小，不可能投入更多的資金來做防偽的工作，所以我們可以采用加貼防偽標鑒等方法來做簡單防偽，消除消費者購買時的疑慮。
4、 包裝策略。精美的包裝可以使我們的產(chǎn)品很容易在市場中立足。沒有精美的包裝，產(chǎn)品在賣給大客戶時無所謂，但在賣給散戶時卻會讓消費者望而卻步。
5、 產(chǎn)品創(chuàng)新機制。我們的產(chǎn)品要為客戶而設計，因此客戶有需求時我們就要有產(chǎn)品，因此我們的產(chǎn)品必須創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的要素，因此我們不能少。我覺得我們應當從整體解決方案著手，給公司的產(chǎn)品帶來新生，為公司增加業(yè)務增長點。
6、 對業(yè)務員增加要求，不光要尋求直接的客戶，還要尋找代理商。我們的每一位業(yè)務員及市場策劃人員，都要時刻為企業(yè)的利潤著想，都要為企業(yè)的信譽著想，讓每一位營銷人都成為營銷的高手。同時，每一位業(yè)務員還應當是企業(yè)信譽的宣講人！
7、 有經(jīng)驗的營銷人要加強對無經(jīng)驗營銷人的培訓工作。當前企業(yè)的規(guī)模，不可能投入大量資金去對銷售人員進行培訓，因此我們就應當在適當?shù)臅r候讓公司里有經(jīng)驗的銷售人員帶著無經(jīng)驗的銷售人員，讓培訓作為公司的日常事宜。只有有了自己的培訓，我們的優(yōu)秀員工才會多起來。
8、 在適當?shù)臅r候，使用一定的促銷手段，來增加產(chǎn)品和企業(yè)在市場中的影響力。我們的產(chǎn)品大部分都是市場比較成熟的產(chǎn)品，所以我們必須讓我們的產(chǎn)品回到市場。促銷手段也許對這一回歸會有較大幫助。
9、 增加品牌意識，增加品牌營銷的投入，樹立品牌的形象。品牌的成功是產(chǎn)品有后續(xù)市場的根本原因所在，所以在任何時候，任何情況下我們都不應當忘記我們的品牌，不能忘記對我們的品牌進行營銷推廣。優(yōu)秀的品牌都有它的推廣方式，我們不妨也找一兩個。例如客戶就是長方的上帝等等，也可以這樣說，客戶第一次不買我們的產(chǎn)品，這是客戶的錯誤；客戶第二次不購買我們的產(chǎn)品，這是我們公司的錯誤。只有品牌營銷成功了，我們的客戶才能夠成為我們最最忠誠的客戶。建立良好的公共關(guān)系環(huán)境也是企業(yè)營銷中必須要注意的問題，與周圍所有代理商、經(jīng)銷商及供應商形成良好的關(guān)系，這將是企業(yè)成功的必備要素之一。
10、小代理，大市場。我們的代理商的規(guī)�？梢圆淮�，但代理商的數(shù)量一定要多。讓我們的代理商遍布全國的電腦城，讓全國的電腦城成為我們的市場，這便是真正的大市場！
第二、 降低生產(chǎn)成本，增加產(chǎn)品質(zhì)量，讓每一件產(chǎn)品都能切實為公司帶來利益。
1、 從采購開始，讓公司生產(chǎn)過程的每一個環(huán)節(jié)嚴把質(zhì)量關(guān)，力爭讓公司的產(chǎn)品在最低的成本內(nèi)達到最高的質(zhì)量。杜絕貪小便宜的事情發(fā)生，讓公司的產(chǎn)品質(zhì)量達到最好。只有產(chǎn)品質(zhì)量好了，才能帶來回頭客。
2、 在資金允許的情況下對有較廣泛市場的產(chǎn)品進行批量生產(chǎn)，讓產(chǎn)品的生命周期盡可能加長。短期小規(guī)模的生產(chǎn)只會帶來產(chǎn)品成本的上升，包括它的研發(fā)成本與生產(chǎn)成本。再者，短期小規(guī)模的生產(chǎn)不能給生產(chǎn)人員積累更多經(jīng)驗，因此它的生產(chǎn)成本與生產(chǎn)質(zhì)量都不會比大規(guī)模生產(chǎn)更好。
3、 將品質(zhì)管理作為公司生產(chǎn)管理的一個重要組成，常抓不懈。品質(zhì)是產(chǎn)品在市場上生存的最有力的保障因素，所以我們更應當注重產(chǎn)品的品質(zhì)。
4、 完善的售后服務能為我們帶來更多的回頭客。售后服務主要是遠程電話咨詢服務和現(xiàn)場服務。對于單個產(chǎn)品，我們的售后服務主要放在電話答疑上面會比較好。
第三、 增加產(chǎn)品種類，增加產(chǎn)品研發(fā)力度，爭取更多的業(yè)務增長點，力爭以更低的成本，為公司帶來更齊全的產(chǎn)品方案和業(yè)務增長點。
1、 增加業(yè)務增長點。只有產(chǎn)品賺錢了，公司才能生存。所以一切產(chǎn)品開發(fā)都要基于業(yè)務的增長來進行。業(yè)務的增長點便是我們需要尋找的東西。業(yè)務增長點要從我們的技術(shù)水平與市場的需需求兩方面配合來考慮，所以最好是市場部業(yè)務員與技術(shù)部的開發(fā)人員都能拿出業(yè)務增長方案，然后經(jīng)公司討論、批準后進行新產(chǎn)品開發(fā)。
2、 對新產(chǎn)品要有超前意識。目前市面上的光纖收發(fā)器分有光纜與無光纜兩大類，以太網(wǎng)交換機也分有線與無線兩大塊。目前無線部分是以太網(wǎng)交換機與光纖收發(fā)器競爭的新熱點，隨著城市信息化的建設，它也是未來市場的重點。所以我們有必要在無線競爭充分展開之前對它進行考慮，以決定是否開發(fā)。不光是這一塊，現(xiàn)在和未來市場的IT需求量很大，在很多方面都還未形成完全競爭的格局，只要我們善于把握，就一定會有大量的機會讓我們來賺錢。
3、 正確用人，客觀用人，根據(jù)市場用人。人力資源作為世界的第一資源，決不是某個人的虛夸之詞，而是經(jīng)過世界上許許多多大企業(yè)總結(jié)出來的。公司要發(fā)展，就得有能讓它發(fā)展的人才。有了人只是第一步，能用人才是最最重要的。比如我們公司的開發(fā)部，現(xiàn)在只有一個人，所以開發(fā)、技術(shù)指導便都是一個人的事。如果技術(shù)部能多些人，讓沈中猛這樣的技術(shù)人才專門去搞開發(fā)，為公司帶來新的產(chǎn)品，而讓另外的人去完成技術(shù)指導類的工作，那樣就無形中為公司帶來了效益的增長。另外，技術(shù)部要開發(fā)什么產(chǎn)品，這應當完全由市場來決定，在市場需要時我們可以根據(jù)市場的需要聘用相應的開發(fā)人員，同時明確他們的任務，不要讓瑣事來打擾他們，讓他們以最快的速度為公司開發(fā)出最好的產(chǎn)品，然后投入生產(chǎn)。只有用好了每一個員工，企業(yè)才會健康發(fā)展。
第四、 對企業(yè)進行長久策劃，對產(chǎn)品競爭力、產(chǎn)品市場占有率的現(xiàn)狀和前景做出準確、科學的評價和預測。企業(yè)策劃對一個成熟的企業(yè)來說是必備的，因為只有策劃，才能更科學地將企業(yè)的運作方向定位下來。另外，對產(chǎn)品競爭力、企業(yè)競爭力及產(chǎn)品的市場占有率現(xiàn)狀等我們都有必要對其進行科學的調(diào)查評估，評估正確了，它才可以作為我們企業(yè)策劃的第一手參考資料。市場部的市場策劃直接關(guān)系到企業(yè)未來運營的方向，所以優(yōu)秀的市場策劃不可少。要策劃，就要有相應的調(diào)查。市場調(diào)查是保證市場策劃更客觀、更準確的必要條件。當然，沒有一個策劃是完全正確的，但在市場調(diào)查的基礎上，能讓我們的策劃更科學、更易于實施。在正確、客觀的理論的指導下，我們企業(yè)的發(fā)展才更有指望。
4、 價格定位：
我們的價格方案應當根據(jù)銷售成本而定。對于賣給經(jīng)銷商的產(chǎn)品，價格已是次要方面；對于銷往大市場的產(chǎn)品，就有必要對其進行正當?shù)亩▋r了，即要能保證我們有可賺之錢，又要保證用戶愿意購買。所以價格要因市場而定。因為定價并不是我所策劃的重點，所以不詳述，相信公司會有一個合理的價格體系。
5、 風險：
企業(yè)在擴大銷售面時同時也會承擔相應的風險。企業(yè)的主要風險因素主要集中在以下方面：1、企業(yè)的發(fā)展歷史中的盈虧狀況、主要產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢等；2、產(chǎn)品價格和利潤、國家政策與價格方面的關(guān)系；3、產(chǎn)品的市場競爭與競爭對手的情況；4、公司所需要的能源、原料、產(chǎn)品銷路、客戶情況、企業(yè)資金、關(guān)鍵技術(shù)人員、關(guān)鍵銷售人員、關(guān)鍵管理人員、社會對公司的反映、法律法規(guī)、整體國民經(jīng)濟等公司生存所依賴的因素；5、公司對秘密、專利、重要信息、是否侵僅等公司的自我保護能力；6、與公司有關(guān)的法律糾紛可能性與費用；7、公司債務及償還辦法；8、公司的收益和使用情況；9、公司控制風險的能力等等�？紤]到企業(yè)現(xiàn)在規(guī)模較小，風險投資再所難免，且本策劃人對公司風險能力不甚了解，故本處不作具體分析，這一部分希望企業(yè)的決策人能根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)狀來分析。
四、 結(jié)語：
任何策劃的制定都要依據(jù)企業(yè)的具體情況與市場情況而定，任何已經(jīng)成功的策劃都要經(jīng)得起市場變化的考驗，要能夠隨市場的變化而變化。如果離開了變化，那么再好的策劃也等于一紙空文，就沒有什么實際的意義了。任何的策劃都要依靠相應的人來實施。如果離開了善于用它的人，那么好的點子也可以變成無用的垃圾。所以，企業(yè)要發(fā)展，在于善于用人，在于善于變化，在于善于創(chuàng)新，而不在一紙空文或一意孤行。只有準確把握不斷變化的市場，準確看到市場的前景，企業(yè)才會進步；只有用好了人，才能讓企業(yè)真正活起來。所以，本策劃的中心思想依然是——以人為本。
本策劃僅作為我對公司進行客觀觀察后得出的一些心得，希望能對公司的發(fā)展起到一點點促進作用。至于本策劃中的錯誤與不足，它與策劃人的經(jīng)驗及所知道公司情況的多少都有很大關(guān)系，所以再所難免。例如，對于公司的財力是否允許公司進行廣泛營銷便是我所不知道的；對于企業(yè)現(xiàn)在的和以前的銷售情況，因涉及公司機密，也是我所不清楚的。所以策劃便顯得很片面，很主觀，不見得能給企業(yè)的發(fā)展起到什么指導作用。故，本策劃僅作為參考，僅僅希望它能給公司的正規(guī)策劃帶來一點點幫助。